市場(chǎng)營(yíng)銷：通用營(yíng)銷緣何失利

　　市場(chǎng)營(yíng)銷在職研究生頻道訊：

　　通用公司門前冷落

　　自動(dòng)洗碗機(jī)是一種先進(jìn)的家庭廚房用品。當(dāng)電冰箱、洗衣機(jī)大量進(jìn)入尋常百姓家，市場(chǎng)飽和后，制造商揣摸消費(fèi)者心理，推出洗碗機(jī)，意在減輕人們的家務(wù)勞動(dòng)負(fù)擔(dān)，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。

　　然而，當(dāng)美國(guó)通用電氣公司率先將自動(dòng)洗碗機(jī)投向市場(chǎng)時(shí)，等待他們的并不是蜂擁而至的消費(fèi)者，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意料。

　　爾后，公司的營(yíng)銷策劃專家寄希望于廣告媒體，實(shí)施心理上的輪番“轟炸”，消費(fèi)者總會(huì)認(rèn)識(shí)到自動(dòng)洗碗機(jī)的價(jià)值的。于是，

　　①該電器公司在各種報(bào)紙、雜志、廣播和電視上反復(fù)廣而告之，“洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因?yàn)榭梢杂酶邷厮畞?lái)殺死細(xì)菌”。

　?、谠撾娖鞴旧踔良?xì)菌越小，消費(fèi)者產(chǎn)生的恐懼就越大。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細(xì)菌的丑惡現(xiàn)象，使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼。

　?、墼撾娖鞴具€宣傳自動(dòng)洗碗機(jī)清洗餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過(guò)程。努力后的結(jié)果如何呢?“高招”用盡，市場(chǎng)依舊，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。從商業(yè)渠道反饋來(lái)的信息極為不妙，新上市的洗碗機(jī)很有可能在其試銷期內(nèi)夭折。

　　自動(dòng)洗碗機(jī)的設(shè)計(jì)構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無(wú)可挑剔的，但為什么一上市就遭此冷遇呢?消費(fèi)者究竟是怎樣想的呢?

　　第一，傳統(tǒng)價(jià)值觀念的作祟，消費(fèi)者對(duì)新東西的偏見(jiàn)，技術(shù)上的無(wú)知，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)能力的差距，使自動(dòng)洗碗機(jī)難以成為暢銷產(chǎn)品。

　　①持傳統(tǒng)觀念的消費(fèi)者認(rèn)為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動(dòng)洗碗機(jī)在家庭中幾乎沒(méi)有什么用處，即使使用它也不見(jiàn)得比手工洗得好。

　?、诩彝ブ鲖D則認(rèn)為，自動(dòng)洗碗機(jī)這種華而不實(shí)的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。

　　③在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)家庭之三、四口人，吃頓飯不過(guò)洗七、八個(gè)碗和盤子而已，你讓他花上千元買臺(tái)耗電數(shù)百瓦的洗碗機(jī)去省那點(diǎn)舉手之勞，消費(fèi)者怎么算怎么劃不來(lái)。

　　第二，有些追趕潮流的消費(fèi)者倒是愿意買洗碗機(jī)以換取生活方便，但

　?、贆C(jī)器洗碗事先要做許多準(zhǔn)備工作，這樣費(fèi)時(shí)費(fèi)事又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來(lái)得快。

　?、诩彝N房窄小，安裝困難也使消費(fèi)者望“機(jī)”興嘆!

　?、垡恍┫M(fèi)者雖然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的價(jià)值難以接受。

　　第三，自動(dòng)洗碗機(jī)單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價(jià)值也是它不能市場(chǎng)化、大眾化的原因之一。

　　 轉(zhuǎn)載于：經(jīng)理人（北京）

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