論國(guó)際航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建

　　1、 航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是特殊的服務(wù)營(yíng)銷國(guó)際航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷屬于微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇, 指從事遠(yuǎn)洋運(yùn)輸業(yè)務(wù)的航運(yùn)企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn), 通過(guò)提供運(yùn)輸服務(wù)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益目標(biāo)的綜合性營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。
　　

　　這個(gè)過(guò)程需要航運(yùn)企業(yè)識(shí)別顧客的需求, 確定其所能提供的最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng), 從而設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品( 運(yùn)輸服務(wù)) 滿足這些市場(chǎng)的需要, 其目的是通過(guò)與重要的顧客建立有特定的價(jià)值傾向的關(guān)系, 創(chuàng)造顧客滿意的服務(wù)并且獲取利潤(rùn)。在整個(gè)過(guò)程中, 市場(chǎng)營(yíng)銷要面臨多方面的挑戰(zhàn), 如市場(chǎng)環(huán)境、顧客需求、國(guó)際化等。一套較完整的、符合航運(yùn)業(yè)特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系, 可以幫助航運(yùn)企業(yè)采取有效的營(yíng)銷行為, 在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì), 贏得市場(chǎng)。
　　

　　航運(yùn)企業(yè)是面向生產(chǎn)者的特殊服務(wù)業(yè)。服務(wù)作為一種“無(wú)形”的產(chǎn)品, 其獨(dú)特之處在于服務(wù)的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分性、服務(wù)構(gòu)成的異質(zhì)性等, 這使得服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷在管理思路、策略、方法上有自己的特點(diǎn)。然而, 國(guó)內(nèi)目前市場(chǎng)營(yíng)銷研究大多是以“有形產(chǎn)品”為對(duì)象, 服務(wù)營(yíng)銷在我國(guó)仍是一個(gè)較新的理念。服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法在很多情況下并不適用。
　　

　　同時(shí), 國(guó)際航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷并非一般意義的服務(wù)營(yíng)銷, 它實(shí)際上是集服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷于一體的復(fù)合式營(yíng)銷, 也就是說(shuō), 一般服務(wù)營(yíng)銷的理論與方法也不能完全適用于國(guó)際航運(yùn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。不少關(guān)于航運(yùn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究,不能反映出航運(yùn)業(yè)的特殊服務(wù)業(yè)的性質(zhì), 只是簡(jiǎn)單地將一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論照搬到航運(yùn)企業(yè)之中, 缺乏對(duì)航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷基本特點(diǎn)的研究。

　?。?、 國(guó)際航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)
　　

　　2.1 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)國(guó)際航運(yùn)企業(yè)提供的產(chǎn)品主要是海上運(yùn)輸服務(wù), 國(guó)際航運(yùn)企業(yè)屬于國(guó)際服務(wù)部門(mén), 與那些從事汽車生產(chǎn)和醫(yī)療設(shè)備制造以及消費(fèi)品制造等產(chǎn)品部門(mén)不相同, 它的服務(wù)具有無(wú)形性、不可分割性、不穩(wěn)定性和不可儲(chǔ)存性等特征, 這些都要求營(yíng)銷者采用不同于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。航運(yùn)企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)必須考慮服務(wù)的這些特征。

　　2.2 產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷特點(diǎn)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷主要是關(guān)于消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷, 而航運(yùn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者主要是制造商和進(jìn)出口商等產(chǎn)業(yè)用戶, 所以航運(yùn)產(chǎn)品基本上屬于產(chǎn)業(yè)用品。另外, 航運(yùn)市場(chǎng)需求是派生需求, 缺乏彈性、波動(dòng)性大, 這些特點(diǎn)都與消費(fèi)品市場(chǎng)的需求特點(diǎn)不同, 因而針對(duì)消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法不完全適用于航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　2.3 國(guó)際營(yíng)銷特點(diǎn)國(guó)際航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際營(yíng)銷特點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面。
　　

　　1) 營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性與多變性。與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)相比較, 國(guó)際航運(yùn)系統(tǒng)需要在不同的法律、人文、語(yǔ)言、科技、社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)等環(huán)境下運(yùn)行, 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受到國(guó)際政治與經(jīng)濟(jì)局勢(shì)變動(dòng)的影響越大, 面臨的營(yíng)銷環(huán)境也就更加復(fù)雜多變。
　　2) 營(yíng)銷對(duì)象往往分處于不同的國(guó)家或地區(qū)。由于種族、習(xí)慣及經(jīng)濟(jì)水平的差異, 各國(guó)及各地區(qū)對(duì)國(guó)際航運(yùn)需求的層次多, 或者說(shuō)國(guó)際航運(yùn)企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)多層次、多維的市場(chǎng), 這無(wú)疑會(huì)使航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)難度大大增加。
　　3) 與國(guó)內(nèi)航運(yùn)市場(chǎng)相比, 航運(yùn)中間商構(gòu)成更為復(fù)雜, 既包括國(guó)內(nèi)航運(yùn)中間商, 也包括國(guó)外的中間商, 例如國(guó)外的船代、貨代、碼頭經(jīng)營(yíng)者等。此外, 大型航運(yùn)企業(yè)在國(guó)外還設(shè)立自己的辦事機(jī)構(gòu)。
　　4) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多國(guó)性或全球性。國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能來(lái)自不同的國(guó)家或地區(qū), 競(jìng)爭(zhēng)范圍多維化, 競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)全球化。
　　5) 國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)跨國(guó)的連續(xù)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程, 這一過(guò)程涉及多個(gè)國(guó)家, 跨越海洋和大陸, 運(yùn)輸距離長(zhǎng)、參與主體多、環(huán)境復(fù)雜多變。因而, 對(duì)國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是涵蓋國(guó)際航運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃、組織和控制的全過(guò)程。
　　6) 營(yíng)銷問(wèn)題的特有性與策略手段的專門(mén)性。國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷, 常常碰到國(guó)內(nèi)營(yíng)銷所沒(méi)有的問(wèn)題, 需要采取特殊的營(yíng)銷策略與技能。比如: 進(jìn)入國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)方式的選擇;營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化或差異化; 不同國(guó)家分銷模式的差異; 貨幣匯率變動(dòng)對(duì)航運(yùn)企業(yè)定價(jià)的影響; 以及航運(yùn)企業(yè)促銷方式在不同國(guó)家運(yùn)用的局限等問(wèn)題。

　　3 、國(guó)際航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建基于目前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)以及航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn), 構(gòu)筑了“以顧客滿意為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶管理于一體的國(guó)際航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系。
　　

　　3.1 營(yíng)銷體系的基本組成根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué), 結(jié)合航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn), 可以將航運(yùn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系分為市場(chǎng)環(huán)境分析、確立營(yíng)銷戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷方案和管理營(yíng)銷活動(dòng)等4 個(gè)基本部分。

　　3.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的目的在于航運(yùn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì), 看它是否對(duì)本企業(yè)適用, 是否有利可圖。它一般包括各宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點(diǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。

　　3.1.2 確立營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)分析和評(píng)估, 選定了符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營(yíng)銷機(jī)會(huì)后, 還要對(duì)這一市場(chǎng)特性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的分析, 以便縮小選擇范圍, 在本企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位, 并同時(shí)確定進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)與方式。
　　

　　在確立營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要作的工作有: 市場(chǎng)細(xì)分, 目標(biāo)市場(chǎng)選擇, 市場(chǎng)定位, 確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品產(chǎn)略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等。

　　3.1.3 制定營(yíng)銷策略航運(yùn)企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)的需要, 對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素如產(chǎn)品、價(jià)格、促銷手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用, 使之協(xié)調(diào)配合, 以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
　　

　　具體的營(yíng)銷策略可包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷3P 策略等營(yíng)銷手段等。

　　3.1.4 管理營(yíng)銷活動(dòng)管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括3 個(gè)方面:
　　

　　1) 制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃: 它是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營(yíng)銷領(lǐng)域的具體化, 包括企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)的途徑或手段, 營(yíng)銷活動(dòng)程序、營(yíng)銷預(yù)算等過(guò)程;2) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程: 具體包括制定詳細(xì)的行動(dòng)方案、建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬機(jī)制、開(kāi)發(fā)并合理調(diào)配人力資源、建立適當(dāng)?shù)墓芾盹L(fēng)格等過(guò)程;3) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng): 通過(guò)控制系統(tǒng)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析原因、反饋信息、加以糾正。具體包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、戰(zhàn)略控制等過(guò)程。

　　3.2 客戶管理理論在營(yíng)銷體系中, 航運(yùn)企業(yè)應(yīng)特別重視對(duì)客戶滿意度的研究。只有滿意的客戶才會(huì)成為忠誠(chéng)的客戶, 才會(huì)為企業(yè)作宣傳, 忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最重要的資源。企業(yè)營(yíng)銷管理最重要的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)潛在的顧客和刺激顧客的需求, 專注于顧客滿意, 通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量確保顧客滿意。因此在營(yíng)銷體系中加入了客戶分析和客戶開(kāi)發(fā)等理論, 在營(yíng)銷策略的制定和營(yíng)銷活動(dòng)的管理中突出了客戶管理的重要性, 營(yíng)銷體系以客戶滿意為終極目標(biāo), 通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)增強(qiáng)客戶的滿意度。

　　3.3 營(yíng)銷鏈理論對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō), “沒(méi)有銷售就沒(méi)有一切”, 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是營(yíng)銷鏈與營(yíng)銷鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷不僅僅是銷售部門(mén)的工作, 它是公司發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分, 公司的各個(gè)部門(mén)都應(yīng)被納入到營(yíng)銷體系之中, 為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)服務(wù)。為了解決營(yíng)銷中企業(yè)各部門(mén)的協(xié)作與配合的問(wèn)題, 同時(shí)協(xié)調(diào)顧客滿意與企業(yè)滿意、員工滿意和社會(huì)滿意之間的關(guān)系, 利用鏈?zhǔn)焦芾砝碚搶r(jià)值鏈、營(yíng)銷鏈和服務(wù)利潤(rùn)鏈應(yīng)用到營(yíng)銷體系的構(gòu)建中, 形成航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷鏈, 以求在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。

　　4、 結(jié)束語(yǔ)
　　

　　在經(jīng)濟(jì)全球化的今天, 航運(yùn)企業(yè)面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn), 市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為決定企業(yè)命運(yùn)的重要因素。如何滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求, 同時(shí)激發(fā)和轉(zhuǎn)化各種潛在需求, 進(jìn)而創(chuàng)造和引導(dǎo)新的需求是每個(gè)航運(yùn)企業(yè)要思考的問(wèn)題。國(guó)際航運(yùn)企業(yè)應(yīng)在充分分析國(guó)際航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上, 構(gòu)建以客戶需求為中心, 綜合市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶管理的營(yíng)銷體系。

　　參考文獻(xiàn)
　　[1] 李弘, 董大海.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].大連: 大連理工大學(xué)出版社, 2005.
　　[2] 孫家慶, 馮茹梅, 唐麗敏.航運(yùn)與物流市場(chǎng)營(yíng)銷[M].大連: 大連海事大學(xué)出版社, 2006.
　　[3] 郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論[M].北京: 中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2003.
　　[4] 馮麗云等.服務(wù)營(yíng)銷[M].北京: 經(jīng)濟(jì)管理出版社, 2002.
　　[5] 蔣惠園.運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京: 人民交通出版社, 2004.
　　[6] 李理.航運(yùn)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略研究[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào).2005( 3) .